אנשי המכירות ניצבים בפני אתגר מתעצם של קשיי מכירה בשל השינויים המפליגים המתרחשים ללא הרף ב"סביבת הפעולה" שלהם.
הם פוגשים לקוח מתוחכם יותר, מוכרים מוצרים מתוחכמים יותר, ונתקלים בתחרות קשה ומתוחכמת יותר.
על רקע קשיים אלה, אנשי המכירות ומנהלי המכירות מחפשים בהתמדה שיטות ודרכים להתמודד עם הבעיות ולהגדיל את היקפי המכירות.
כיצד עושים זאת? האם ישנם "מתכונים" שתועלתם מובטחת?
בכתבה זו נעמוד בקצרה על מהותם של הגורמים הללו ונבחן את משמעותם והשלכותיהם.
"המוצר המתוחכם"
תחכום המוצרים נובע מההתפתחות הטכנולוגית המואצת, היוצרת מוצרים "חכמים" המסוגלים להעניק למשתמשים בהם ערכים מוספים כגון: מהירות, דייקנות, נוחיות, בטיחות, אמינות, יוקרה וכו'.
מוצרים "חכמים" אלה כבר גודשים את בתינו, מטבחינו, מכוניותינו, אתרי השעשועים והבילוי שלנו ומעמיקים את חדירתם לכל פינה ולכל פן של חיינו.
ברוב המקרים המוצר ה"חכם" הוא גם יקר יותר ושומר על מחירו עד שדור חדש של מוצרים "חכמים" דוחק את רגליו או מפיג את יוקרתו.
במילניום הבא לא יוכל איש המכירות לנמק את המחיר הגבוה רק בהיות המוצר "חכם" או "חדיש" או "אופנתי".
כדי להצליח בשכנוע הלקוח יהיה עליו להכין "שיעור בית" ולתרגם את תכונותיו הטכניות של המוצר למונחים של תועלות ללקוח. במילים אחרות- במה השימוש בכפתור או במתג הפעלה אחד עדיף על מספר כפתורים או מתגים?
מה הלקוח "מרוויח" מכך? האם הוא חוסך זמן, כסף, מאמץ, כאב ראש, אפשרות לטעות, אי נוחות וכו'.
הפירוק המיוחד הזה של תכונות לתועלות יעמוד במרכז המיומנויות שתידרשנה בעתיד מאיש המכירות.
זאת ועוד. המכירה העתידית תהיה "מחוייטת" יותר, כלומר ממוקדת בלקוח הספציפי. היכולת התקשורתית והחושית של הלקוחות היא שונה בעליל מאדם לאדם ומגוונת מאד.
לפיכך יהיה על איש המכירות להתאים אישית את אופן ההסבר ללקוח שלפניו מבחינת גובה הלשון, מורכבות ההסברים, פשטות הדוגמאות, מגוון הדימויים וכו'. אם לא יעשה כך, אורבת לאיש המכירות העתידי סכנה חמורה שתתבטא בכך שהלקוח יימנע מלרכוש את המוצר לא משום שאינו מעוניין בו, אלא מפני שלא הבין את תכונותיו, את מיוחדותו, את יתרונותיו, את התועלות הטמונות בו לגביו, ואת הכדאיות לשלם את המחיר שנדרש עבורו.
"הלקוח המתוחכם"
התחכום הגובר יתבטא בעתיד גם ברמתו של הלקוח. העלייה המתמדת ברמת ההשכלה, החשיפה המתמדת לאפיקי המדיה השונים, החיזור האינטנסיבי אחר הלקוח, המודעות של הלקוח לכוחו ולמעמדו, כל אלה יוצרים פרופיל שונה של לקוח, שיתבטא בקווי האופי הבאים:
? נאיביות הולכת ופוחתת
? בדיקה מוקדמת של אפשרויות ומחירים ("שופינג")
? נאמנות מוגבלת , מותנית ומשתנה
? עמידה על הזכויות, דרישה קפדנית לכיבוד הבטחות
מול הלקוח "מודל שנות 2000" לא יוכל עוד המוכר להסתפק בהיכרות אישית, בחביבות טבעית, בחלקת לשון, ב"כימיה", ב"טפיחה על השכם".
תופעות אלה יהפכו בהדרגה רק לגורמי רקע ולגורמים משלימים בתהליך המכירה.
עיקרו של התהליך יהיה: "פיצוח הקופסה השחורה"- מהם המהלכים המתאימים ביותר כדי להגיע לראשו, לליבו ולארנקו של הלקוח המסויים שלפני?
מהיכן אשיג את "משקפי הרנטגן" שיאפשרו לי חדירה מעמיקה לשיקוליו, הלך מחשבתו, העדפותיו והתנגדויותיו של הלקוח?
"הזירה המתוחכמת"
בזירת הפעולה העתידית של איש המכירות ייעלם השקט היחסי הקיים כיום. תהיה זו סביבה רווית גירויים, רעשים, פיתיונות ומלכודות. מכל עבר תתלקח התחרות על חושיו של הלקוח וייעשה מאמץ אדיר לרכוש את תשומת ליבו והתעניינותו.
התחרות העקיפה, שאינה קשורה בהכרח למוצר אותו מעוניין לשווק איש המכירות, תהפוך את מלאכתו לקשה ומורכבת יותר ותחייב אותו להיערך מראש לשימוש באותן טכניקות וטקטיקות שיבטיחו ייחוד, בולטות ושונות בזירה עתירת הגירויים.
האמצעים והטכניקות שהיו יעילים בעבר יאבדו חלקית או כליל את יעילותם ויהיה צורך לתור בהתמדה אחר כלים, דרכים, גישות וטקטיקות אחרות ושונות.
לסיכום: העתיד מתסכל או מאתגר?
בסוגיות שהעלינו קיים פוטנציאל מייאש לא מבוטל. האם באמת יגיעו "גלי הסביבה" לגבהים שיאיימו להטביע את איש המכירות? באיזו מידה דוחפות ההתרחשויות למצב של תסכול או "הרמת ידיים"? האם הדברים הם מעבר ליכולתנו להתמודד אתם? עד כמה ההצלחה תלויה בנו?
אכן שאלות ראויות וקשות המטלטלות את איש המכירות בין תקווה לייאוש, בין ציפייה לאכזבה.
האם צפוי לנו עתיד מאכזב או מאתגר? האם יכולה לצמוח לנו טובה גדולה מן ההתפתחויות החזויות? האם וכיצד נצליח להפוך את הבעיות להזדמנויות, כמיטב מסורת המכירות אותה למדנו?
על כל אלה - בכתבה הבאה.
אברהם אלון, מוסמך במינהל עסקים בתחומי האסטרטגיה והשיווק,
עוסק בייעוץ ובפיתוח אסטרטגי של חברות עסקיות ושל ארגונים ציבוריים וממשלתיים, ומלווה את תהליכי היישום בפועל.
